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如何挖掘产品真实价值

发布时间:2014-02-20 04:47:00 点击:

/詹姆斯吉尔摩 约瑟夫派恩,美国战略地平线公司联合创办人

拉斯维加斯靠什么吸引了那么多游客?迪士尼乐园为什么风靡全世界?答案在于,它们展现了真实性,并挖掘了蕴藏其中的价值。

美国前进保险公司是一家专注于汽车保险市场的公司。它向客户承诺,一旦出险,其保险理赔人员会迅速到达事故现场,现场处理任何紧急情况,对当事人的情感需要做出反应,并且无论何时,它都会安排一辆拖车和一辆客户备用车,在现场办公,绝大多数情况下可以当场将支票交到投保人手中。前进保险公司把交通事故给客户带来的痛苦——通过为顾客简化所有令人头痛的手续——转化为一种真实的、难以忘怀的体验。

实际上,有关真实性的问题不仅存在于所有体验经济类产品当中,而且已经触及到整个经济体系。于是新的顾客敏感性出现了,它从主导地位的经济商品中得到灵感,影响着商业产出的卖方和买方之间的动态变化。当这样的敏感性(对于经济产品真实性的感知)出现时,企业必须学习并掌握一些新的商业规则来确保获得持续的成功。

构建真实性环境

经济学家一般认为存在三种不同的经济产品(初级产品、有形商品和服务),我们又识别出另外两种:体验和转变。

体验和转变是一直存在的。顾客按所花费的时间支付体验费用,按企业提供的服务活动支付服务费用,按收到的商品支付商品费用,通过交换获得初级产品。对于转变这种经济产品来说,顾客就是产品本身。如对管理咨询公司的客户来说,他们需要的不仅是思路(适用于初级产品)、报告(适用于有形商品)、分析与建议(适用于服务)以及专题讨论(适用于体验),他们更想要的是通过购买咨询产品产生一个能改善业务的转变。

检验你发现的任何真实产品,你会发现5种真实性中的一个或多个——无论是外在的还是内在的。这种分类具有不可否认的普遍性。寻求呈现产品真实性的方法,不应局限于某种形式的真实性,而应该有意地、明确地采用一种或多种类型的真实性——自然、原创、独特、参照、影响。

初级产品自然的真实性

人们倾向于将那些处于自然状态的、没有被人类触碰的、非人造的或合成的东西视为真实。有机农作物种植者不使用杀虫剂和肥料,追求的就是这一类型的真实性。

有形商品原创的真实性

人们倾向于将那些拥有原创性设计的、第一代的、以前从未见过的、非复制和模仿的东西视为真实。苹果公司设计的几乎每件产品追求的就是这一类型的真实性,就连其广告口号“Think Different”也是违反语法规则的原创。

服务独特的真实性

人们倾向于将那些拥有独特优势的、展示人文关怀的、独立或特意的以及认真的行为视为真实。所有鼓励员工真心关心顾客、满足顾客个性需求的公司追求的都是这一类型的真实性。如Nordstrom百货公司和美国西南航空公司,业界普遍认为它们一直在默默为顾客着想。

体验参照的真实性

人们倾向于将那些参照其他情景、从历史传统中得到启发、利用共有的记忆与渴望、非派生的东西视为真实。在英国喝啤酒、参加中国茶艺典礼等都展示出参照的真实性是从悠久的历史文化中得到灵感的。

转变影响的真实性

人们倾向于将那些对其他实体具有影响力的、能唤起人类追求更高目标的、提供具有预见性方法的,而不是缺乏逻辑与毫无意义的经济产品视为真实。对建筑——住房、办公楼、工厂——结构承受力的关注就源于这类真实,公平交易活动也属于这类真实。甚至硬石咖啡的宣传口号拯救星球,也是试图向消费者传达影响的真实性。

自然的真实性:植入天然元素

原则:

强调原材料:在表现真实性方面,哪种原材料具有一种自然和真实的力量?

保持天然:哪些产品是被过度包装或趋于完美,我们可以用天然的或有瑕疵的产品来替代的?

散发乡村气息:哪些方法可以使简单的产品具有吸引力?

裸露:哪些产品应该去掉装饰或不用包装?

在自然真实的情况下,初级产品最好是未经加工的,有形商品恰当地展示出简单、明了的特征,服务是自然和坦率的,体验没有矫情的修饰,而转变则是自然而然发生的。

想想你喜欢的、经常光顾的星巴克:大地颜色的格调、不同风格的音乐、实用的家具、芳香的口味,一切都是对自然真实性的诉求。

许多零售商也不断把自然的真实性应用到它们的店面与产品设计中。在阿姆斯特丹有雪茄博物馆之称的P. G. C. Hajenius雪茄商店,天然的、燃烧的烟草味道弥漫了整个屋子,上等雪茄被单独存放在木质展示架上。商店的二楼是一个博物馆,展示着商店180年的发展历史;楼下,雪茄迷们抽着雪茄,喝着咖啡或茶,或阅读或与朋友交谈。长期担任雪茄商店经理的德基斯,透露了其成功的秘诀:拒绝在店里销售香烟、报纸、软饮料和奖券,而这些几乎是全球范围内的其他雪茄店赖以生存的产品。摒弃了这些非自然的商品,借助自然真实性的诉求,P. G. C. Hajenius雪茄商店专注于为雪茄迷们提供最好的雪茄体验。

天然——自然真实性的特有标记——可以应用到很多行业。每个人都知道真皮是有瑕疵的,而修复古董就必须使其看上去陈旧。小服装店货架上最时尚的T恤看起来很陈旧,图案也是涂鸦式的,信息很零碎,与购物中心的制服式流行款形成了鲜明对比。

国际成衣公司每天生产5000条牛仔裤,布料的平均成本为每条7美元,而附加成本是每条50美元——只是为了让像HabitualYanukTagTaverniti品牌的牛仔裤看上去有穿旧的和打磨过的感觉。先用意大利制造的8万美元/台的洗衣机装上浮石进行标准洗涤以产生破旧感,再用激光和打磨产生窟窿,接着滴入高锰酸钾后再用刷子刷来产生去污褪色感,最后用订书机将其弄皱。这样的处理使每条牛仔裤可以卖到几百美元。

另一些公司则追求赤裸,产品使用的材料变得不再重要。耐克的新型跑鞋耐克自由系列,有酷似赤脚在草皮上跑步的感觉。一些摩托车厂商仅提供裸车”——只有引擎没有其他配件,本田919型摩托车在其使用手册上用赤裸行驶来形容这款车。

把经济产品组合想象成一个大花园,花园永远都不应该看起来像是修剪过的。将天然的要素植入经济产品,不要破坏或隐藏这些要素,并让消费者看不出加工的痕迹。但请注意,肮脏的、有破坏性的、粗鲁的、失礼的和不人道的产品都不可能表现出自然的真实性。

原创的真实性:时间上领先,形式上创新

原则:

强调公司创立的历史:什么样的历史值得宣扬?

让过去复活:老品牌、广告、宣传语、材料或记忆中有哪些可以成为原创性的来源?

看起来古老: 产品中的哪些新要素应该看起来古老些?

混搭:什么可以放在一起混合成一个新产品?

反处理:可以采取哪些违反传统或惯例的做法?

如果一种产品在设计上有很强的原创感,那么消费者就会把它视为真实。几乎没有人会觉得仿制品有价值。人们喜欢具有原创性的使用功能、外形特征、服务特色、体验感受或能改变生活的经济产品。具有原创真实性的产品可以激发买家的探索欲。

原创真实性的原则使有几十年历史的品牌在它们所属的行业中得到消费者良好的认可,如切里奥斯麦圈公司、美国电话电报公司,迪士尼乐园也被普遍认为是主题公园的原创者(虽然荷兰的德艾福特灵游乐场的成立时间比迪斯尼乐园还要早3年)。有独特设计美感的产品,如苹果公司的iPod播放器和OXO公司的厨具,都在诉求原创的真实性。服务同样可以采用原创性的程序,如前进保险公司推出的调控系统和门房服务中心程序。跳出公认的行业规则设计和生产出来的产品也具有原创的真实性,如极客团队。把不相关的产品组合在一起生产出杂交农产品(如彩虹胡萝卜)、杂交汽车(如克莱斯勒面包车和丰田普锐斯),或将大量不同风格的音乐杂合在一起(如灰色专辑),也会有极强的真实感。

许多企业都有值得讲述的创业故事,而且创立时间很早,布克兄弟服装公司成立于1818年,但他们不只简单地在商标上绣上成立于1818字样,还在一则平面广告中讲述了这样一个故事:“1896年,布克兄弟公司创始人的孙子约翰布鲁克斯在去英国的旅途中,注意到马球运动员把他们的衬衫领子用纽扣固定住以防止领子在风中乱飘,原创的纽扣领衬衫就诞生了。

让以前的原创设计再度流行是诉求原创真实性的又一种方法。去发掘那些潜伏在你的经济产品组合中的、由于缺乏关注而褪色的品牌,将它们激活,就像宾舍曼、比芭、蓝仙姑、印度摩托、阿华田等复兴品牌那样。要复兴一个褪色品牌,品牌经理应该把过去与该品牌相关的真实体验进行整合,传递出让消费者珍惜回忆的诉求。

谈到原创真实性的原则,我们想起了迈克硬柠檬水的一则电视广告语,如果你想成为原创的,那么你可以依赖于产品被他人复制。这一观点揭示出表现原创真实性的最主要目的:让顾客认为竞争对手是你的产品的复制品。为实现这一目标,必须理解诉求原创真实性的要点:提供走在时代前列的产品,或在设计上与其他产品形成差异性,但一定不能完全杜撰或过于激进,因为你不能创造环境。没有什么比新的和改良的能更好地表现产品的真实性了。

独特的真实性:成为独特的或不寻常的

原则:

直接与真诚:如何与顾客产生直接、真诚的互动?在哪里进行?

关注独特性:如何满足顾客的独特性需求?

放慢节奏:业务的哪个方面能以更慢的节奏进行?

临时性:哪些东西适合临时性销售或经营?

异域性: 对未曾经历的顾客来说,应该强调哪方面的异域性?

在自助服务、劣质服务和无人服务越来越多的时代,人们更渴望得到个性化或独特的真实产品。无论是使用某些独特的材料、采用定制化的生产方式、预见并解决问题、安排与延伸纪念活动还是逆境中的坚持,关键在于对产品中的显著成分以非显而易见的方式加以处理,或以非同寻常的方式进行标准化操作。这也许意味着需要使用稀有材料、包含不寻常的特征、引发意想不到的反应、发生不可预见的事件与运用非凡的智慧。

这一点在酒店业尤为明显,因为基本上酒店业的每一位高层管理者都明白顾客渴望独特的真实性,因此几乎所有的广告都在宣传酒店经营者如何真正关心客人的需要。

如果你有在丽兹卡尔顿酒店住宿的经历,你会深刻体会到那种恰如其分的真实服务。丽兹卡尔顿酒店的宣传语是我们是服务于绅士和女士的绅士和女士,它超越了只做正确的事的服务理念,致力于提升体验并留住顾客的心,包括:记住顾客的姓名、外貌与独特偏好,服务员无论在干什么都会立即停下来帮助有需要的顾客(主动而非经过特别吩咐)。但是,这样的关怀不能太做作,否则会有生硬感和冒失感。有时,自然、率直的言语——无论是在包装上的还是在人身上的,以及和坦率、谦逊的行为,无论是当面的还是背后的,通常都比习惯性动作更能有效地表现独特的真实性。

我们对真实性的定义是:消费者基于自我形象进行购买。当消费者自己制作产品来满足自身的需求时——设计、制造并接触产品,并使产品靠他们的力量存在——无论是什么产品,结果都会自然而然地表现出真实性。不管是手工定制的礼品(零售店里或派对上的纪念册),还是系统定制的产品(在玩具工作室制作你自己的小熊),抑或真正的大规模低成本定制的产品(从乐高工厂收到组装你想要的产品所需的准确零部件),都与标准化或大规模制造的产品存在根本性差异。定制产品能引起真实的共鸣,不仅因为每一个产品都是独特的,更因为每一个产品都符合顾客的自我形象。

另一个能和消费者产生共鸣的是抛弃了零售惯例并故意缩短营业时间的嘉年华式临时性商店。2001年,瓦坎肯在伦敦开设了第一家临时性商店,仅营业了1个月时间。自此开始,大量的制造商和零售商都喜欢上了这一概念并取得了巨大成功。临时性商店依靠口头传播,当周边群体对它失去热情时就停止经营。

而任何与常规事物不同的东西——特别的经济产品,越奇特越好——都能体现出独特的真实性,如智利牛肉、比利时啤酒、新加坡航空公司、一次滚人球体验或一座佛教寺院。优衣库大张旗鼓地宣传其独特性以吸引厌倦了Gaps的消费者,同样的,欧舒丹通过与Bath & Body Works一类的美体美颜连锁店竞争使自己与众不同。

因此,为表现独特的真实性,必须让产品具有独特的品位或能满足顾客特殊的偏好,不要有唐突与不恰当感。请记住:没有东西能像独特的经营那样影响独特的需求。

参照的真实性:虔诚地参照真实

原则:

称颂个人:你可以参照哪个值得尊重的人?

追忆一段时光:哪段时光可以成为令人信服的主题?

挑选一个场所:哪个特定的场所可以为你的产品赋予真实性?

凸现重要性:什么场所、对象、人物、活动或创意值得重视?

做到真实:什么仿真体验可以表现得更现实?

我们在观看有线电视频道播出的为期一周的拉斯维加斯系列片时,首次认识到了参照真实性的存在。在赌城的街上,一个电视剧组的全体工作人员在进行街头的随机采访工作。当问及为什么喜欢拉斯维加斯时,很多游客都回答喜欢那里的真实

但是,真实性拉斯维加斯在一般人的印象中不是对立的吗?很多人认为是这样的,但也有许多人确实在这一虚假的地方感知到了一定程度的真实性。一个人人向往的城市,拉斯维加斯靠什么吸引了这么多游客?先来看看下面这些地点及其参照对象。

1.贝拉吉奥酒店(意大利科莫湖边)

2.卢克索神庙(埃及古城)

3.纽约风情(20世纪30年代的纽约)

4.海市蜃楼大饭店(火山)

5.永利酒店(史蒂夫永利)

所有这些主题场所都用游客未曾经历的特有资源来吸引游客。当下一次参观排名第二的这类主题场所时,游客会发现上面列举的这些地方具有别处无法比拟的真实性。

某些行业充分认识到向消费者诉求参照真实性的重要性,而且做得很好:电视和电脑游戏。设计人员绞尽脑汁使他们的产品具有前所未有的真实性——他们运用快速仿真技术,在每个环节中使用现实生活中的场景、品牌、活动与事件。许多以第二次世界大战为主题的游戏,如《使命召唤2》和Ubisoft公司的《战火兄弟连:浴血奋战》就是这样做的。Ubisoft公司用游戏场景为历史频道制作了长达两个小时的纪录片,真实再现了盟军诺曼底登陆当天的情景。在开发过程中,他们还聘请了退役军官担任这款游戏的咨询顾问。

对过去的人物、时代与事件的称颂可以使现在的事件、时代及商品表现得更加真实。1997年,全美职业棒球联赛明星杰基鲁滨逊的42号球衣在所有联盟球队的新队员中传递;纽约扬基队不仅将最重要球员的球衣号码在他本人宣布退役时停止使用,还将其装裱起来挂于外场后面的围栏上以示荣耀。这一做法在其他行业也行之有效,吉布森吉他公司的广告,以吉他明星迪奇贝茨使用的Les Paul Goldtop1957款和加里罗辛顿使用的Les Paul Standard款为特征,通过对两位明星的称颂来表现现有型号吉他的真实性。

总之,在诉求参照的真实性时,要虔诚地参照已经具有真实性的东西,切勿简单模仿或庸俗化。草率地确定主题是可笑的、不可信的(就像拉斯维加斯的大峡谷体验)、太过火或太直接的(如大多数主题餐馆)。

影响的真实性:赋予意义

原则:

诉求个人愿望:你可以满足哪些个人愿望?

诉求集体愿望:你可以帮助实现顾客的哪些集体愿望?

使用艺术:如何把艺术整合到你的每一项业务中?

推销原因:你可以促进哪些社会公益事业,影响其拥戴者?

赋予意义:你可以将哪些意义植入你的产品?

最后一类真实性源于一个问题,无论你是否意识到,即人们会形成很多购买决策:这将如何改变或影响我?其他的呢?会更好吗?对消费者来说,那些能积极改变自身某一方面的产品,从总体上来说,比那些没有任何改变的产品更真实。产品的购买与使用总会涉及有效期的问题,所以仅提供客观价值并不能满足消费者的需求。

伊甸园模式把护理院转变成以老人为中心的社区。它专注于减少老人们在护理院的孤独、无助和无聊的感受;致力于护理院的内部变革,从员工开始,然后是环境,最后是被护理人员,使后者能与植物、动物和孩子亲近互动。

实际上,转变可以像艺术体验那样简单。苏珊桑塔格写道:艺术评论的目标应该是通过类推和我们自身的体验使艺术作品更加真实。产品设计存在同样的道理,设计也是一种艺术,它增添影响的真实性并美化产品——酒与化妆品的瓶子、资生堂公司的任何产品、麦咖啡公司的卡布奇诺咖啡。

而本身就是艺术品的产品——如建筑也需要更多的真实。而在信息饱和的现代社会,建筑需要以真实的美学体验为根本。想想富兰克格雷设计的毕尔巴鄂古根海姆博物馆与洛杉矶迪士尼音乐厅、约恩乌特松设计的悉尼歌剧院,以及乔恩捷得设计的拉斯维加斯贝拉吉奥赌场酒店。捷得本人的意图是建造丰富的、能带来体验和心灵启迪的场所。甚至在拉斯维加斯,贝拉吉奥赌场酒店也自成一派,因为它充满了艺术体验:玻璃花群、温室和植物园、拉斯维加斯第一家艺术画廊、喷泉表演、赌场、购物街、走廊、房间,还有太阳马戏团的巡回演出。

集体愿望同样可以直接诉求影响的真实性。明尼阿波利斯的银河比萨公司称自己的比萨是良心比萨,并在公司网站上发布建设可持续发展的和谐地球的愿景。银河比萨公司只使用可再生的风能发电,用100%的电力车送货(如果天气允许的话)。

个体愿望与集体愿望的结合也运用在产品中:自由放养的鸡、无害于海豚的鲔鱼捕捞、树荫下种植的咖啡、无农药水果、全麦面包、低碳食品、非战地钻石等。当你看到如此高质量的产品时,可以感知到影响的真实性。未来学家罗尔夫詹森说,在他的故乡丹麦,自由放养的鸡生的蛋已占据超过50%的市场份额,因为消费者不希望母鸡生活在狭小的笼子里,他们希望母鸡接触大地和空气,消费者很愿意为鸡蛋后面的故事多支付15%~20%的费用。这类故事背后的主张,抓住了消费者的心理与钱包。

Ethos矿泉水在每一瓶水的标签上都清楚地写着:帮助孩子们喝到干净的水。2005年,星巴克买下了Ethos矿泉水公司,同年在星巴克的咖啡杯上印上了醒目的、具有煽动性的广告语因为我看到了

诉求影响的真实性的最高层次是为产品赋予意义并引领消费者追求更高的人生目标,不带任何的强制与威胁。

这需要平和处理,人们不喜欢被逼迫去做自己厌恶的事,你认为值得做的事必须与你的目标顾客的形象及愿望一致。

五种真实性类型的应用

应该认真琢磨一下自己的产品,看你的产品究竟适合用哪类或哪几类真实性来表现。清晰、明确地关注某一类真实性往往能最有效地给产品赋予竞争优势,当然,这并非永远行得通,有时甚至不可取。然而一定要记住,诉求自然的真实性是很难的。同样的,诉求单纯的原创性、完美的独特性、参照的真实性和影响的真实性也是不容易的。所以许多行业的许多企业,必须综合考虑特定顾客群体的个性化需求和他们对真实性的渴望,诉求多种类型的真实性。

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